日々の買い物で使う買い物カゴで、消費者の意思を聞き、スーパーなどの売場を変えていこう——(公財)世界自然保護基金ジャパン(ＷＷＦジャパン)は10月1日から、持続可能な消費行動の推進を目的に、新たな｢ナッジ型コミュニケーション｣として、スーパーなどの小売店で導入できる｢買い物カゴ投票｣を考案。その有効性を検証するため(公)滋賀県立大学と共同研究を開始した。
買い物カゴの返却が意思表示の投票に
｢ナッジ型コミュニケーション｣とは、行動科学の知見を活用し、人間の心理的な傾向をふまえ、人々が自発的によりよい選択ができるよう手助けすること。｢買い物カゴ投票｣は、買い物カゴを返却するという行動を投票行為に変えることで、スーパーと消費者がより良い売場を一緒につくる仕掛けとした。
スーパーからの二者択一の問いかけに対して、消費者が買い物カゴを返却する際に｢Ｙｅｓ｣または｢Ｎｏ｣、どちらか支持する場に戻す。消費者は簡単に意思表示でき、その声を受けてスーパーが取組を進められるコミュニケーションの形だ。
客にとってはいつもの買い物の動線上の行動であり、積み上がるカゴの数で投票＝消費者の声が可視化され、店舗では大掛かりな仕掛けをしなくても普段使用している什器で実施できる。
コープみらいが展開するスーパー｢コープ葛飾白鳥店｣（東京都葛飾区）では、10月1・2日、8・9日、17・18日の3回にわたって投票を実施。1回目には｢一部のお肉を『トレー』から、『ノントレー包装』に変更してもいいですか？｣を問いかけ、トレーとノントレーの見本やメリット（使い捨てプラスチックを削減、かさばらないなど）をカゴの返却場所の横に展示。買物客がカゴの返却の際に｢Ｙｅｓ｣｢Ｎｏ｣いずれかの場所に戻し投票する姿が見られた。
結果は｢ＹＥＳ｣583票、｢ＮＯ｣223票で、｢ＹＥＳ｣が多かった。後日、鶏肉の一部がノントレーによる販売へと変更された（=写真）。投票の2回目には｢売上が寄付につながる商品や環境に配慮した商品が一目で分かる特設コーナー｣の可否、3回目には｢特定の時間帯に一部の商品棚の証明を消す｣ことの可否について投票を行っている（結果は下記特設サイトで紹介）。
投票結果を売場に反映し鶏肉の一部にノントレーを導入
｢買い物カゴ投票｣は、実施マニュアルなどを無償公開している。将来的にはスーパーだけでなく、買い物カゴを利用しているすべての店舗で導入され、“自走”して活用されることを目指している。特設サイトでは、マニュアルとツール、実施店舗のようすを動画で紹介している。
特設サイト＝https://www.wwf.or.jp/campaign/shoppingbasketvoting/
教育家庭新聞 健康・環境・体験学習号 2024年11月18日号掲載
